理想ONE畅销密码:产品提升跑赢用户预期xvm

时间:2021-08-03 来源: <元稹推荐访问: 描写水的诗句

6月,理想汽车问鼎新势力品牌月销量冠军。

而且,理想汽车是单品作战,但仍然在激烈竞争中拔得头筹。

理想汽车还是在一次新老款车型转换中实现的超越。5月25日理想ONE改款车型发布,6月理想ONE的上险数就创出新高,达到7827辆,超过蔚来的7777辆,成为新造车势力冠军。

理想汽车销量情况

新款(|)月销量突破7000关口,预计很快超过1万关口,比老款最多时的5000多辆月销量,来势更加凌厉。

这样的增长方式,更像互联网产品。一个真正的好互联网产品,必须持续进化。每一次迭代提升,都可能带来用户数的一次跃升。

一个真正好的智能汽车,也应该如此。

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上市即交付,交付就畅销

新款理想ONE在5月26日晚上市,到5月31日总计7天的时间内,2021款理想ONE上险数就达到营业利润率1072辆,平均每天新车上险153辆。

6月份,理想汽车的高效率继续运转,单月交车7827辆,恐怕是新能源汽车新车最快爬坡记录之一。

2021款理想ONE

如果说“上市即交付”是对车企内部协调能力的检验,那么“交付就畅销”则是对新车型的产品力的终极大考。豪华品牌已有多个改款车销量翻车的实例,原因都是产品定义问题。

奔驰(|)改款车换装1.5T发动机后,销量下滑,不得不换回2.0T发动机。奥迪(|)换代后,虽然名称升级为Q7L,但销量大不如前,推出升级版(|)车型,才算挽回颓势。

老款理想ONE销量表现就很不错,甚至开山立派,让增程式这一路线站稳了脚跟。2021款的产品逻辑,应当是一方面坚持老款理想ONE已经做对的事:清晰的用户定义,独特的驾驶体验,颠覆性的智能座舱体验等等,不要在这些方面自乱阵脚;另一方面,又要追求持续进步。

老款理想ONE刚一出世时,已经在很多方面做到了极致。但是,理想汽车仍然坚定进化,再一次给出了超预期的产品。更豪华的智能座舱,更强的智能驾驶辅助功能,更长的续航能力等升级表现,赢得了关注者的订单。

理想汽车销量增长,是产品、销售、运营能力的集中体现。不过,2021款理想ONE和老款理想ONE一样,产品力是“1”,销量、美誉度等都是“1”后面的“0”。

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产品力强悍一如既往

在中国新造车势力当中,最像特斯拉的,其实是理想。

没有过多营销,没有广告,理想汽车单凭产品力和此前产品的口碑,赢得一大批拥趸,继而形成“产品力-满意度-口碑-销量-继续提升产品力”的正反馈。这就是特斯拉、理想汽车的杀招,简单、纯粹但也很难。

理想ONE车型,原本就是可油可电的智能电动汽车,在同级产品中,性价比非常突出。2021款理想ONE,又在老款基础基础上,针对消费者诉求较多的部分,进行了改款升级。

首要的升级就是智能辅助驾驶部分。

硬件方面,2021款理想ONE搭载了全球首颗量产800万像素车规级摄像头,识别精度可以达到4K级别,有效可视距离为200米,角度达到120。

800万像素视觉识别摄像头

2021款理想ONE,还配备了5个毫米波雷达,而2020款仅有1个。这5个毫米波雷达均为博世第五代产品,每颗雷达识别范围为150,探测距离超过110米。

2021款理想ONE的自动驾驶芯片从Mobileye系列,切换为国产自主芯片征程3,并一次性配备2颗,算力达到10TOPs。

硬件升级,辅以软件升级,必然给用户智能驾驶体验带来质的变化。

在智能驾驶感知部分,2021款理想ONE除了可以识别红绿灯和桩桶外,还可以对路肩进行有效的识别。

在功能上,2021款理想ONE将可支持领航辅助驾驶功能,在部分封闭道路条件下,基于导航与地图数据,2021款理想ONE可自动上下匝道、自动加速并线。

智能驾驶辅助系统之外,2021款理想ONE针对老车主反馈较多的座椅偏硬问题,升级为更软的座椅,并调整了部分内饰设计风格,新增外观颜色,同时提供外放电功能等。

2021款理想ONE的部分升级配置,能看出理想汽车在把握用户需求上是极为准确的。针对老车主反馈较多的智能辅助驾驶系统,乘坐舒适性等问题,进行了有针对性的升级。

2021款理想ONE续航最高可达1080公里

在增程发电系统这一用户反馈良好的方面,2021款理想ONE同样进行了优化,使综合续航里程增加到1080公里,同时热机油耗下降到6.05L/百公里,这样低的能耗表现在四驱中大型SUV中是前所未有的。

价格是影响老车改款的关键因素,理想汽车在改款过程中,采用了极其少见的涨价策略,2021款理想ONE提价至33.8万元,涨价1万元。在价格上涨的情况,2021款理想ONE一上市,依旧能火爆热销,可见其产品力之强。

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效率最高的车企

新款理想ONE能够上市即交付、交付即畅销,体现了理想汽车的组织效率。从研发、生产到销售高度协同,理想汽车时间点踩得非常准。

理想汽车可能是最重视组织能力建设的一个新造车势力。这从创始人的时间分配就能看出来——理想汽车创始人、董事长兼CEO李想,只管两部分业务:组织管理和产品战略。

李想

李想打磨的组织效率如何?理想汽车这次改款就像一次小考。从结果看,新款理想ONE的上市,协调了生产研发、市场营销、门店交付等多个环节,实现了上市即交付,并且当即放量。

在研发、供应方面,2021款理想ONE的改款,从Mobileye芯片切换到地平线征程3自动驾驶芯片,必然要直面开发周期和供货压力的风险。从结果看,2021款理想ONE没有受到芯片短缺的影响。

其过程,我们可以从李想在2021款理想ONE发布会上的发言做一些推测。他当时说:“此次,理想汽车基于地平线征程3打造NOA导航辅助驾驶功能,突破了传统汽车供应链的合作模式,双方深度合作、高效协同、敏捷开发,开辟了汽车产业变革趋势下的创新合作新模式。

他还说:“地平线是其见过配合程度最高、最专业的芯片供应商团队。”虽然李想是在赞美合作伙伴,但也能看出,理想对自己的自动驾驶团队和采购团队的要求。

在生产方面,理想汽车是最早想明白要自建工厂的造车新势力之一。还在SEV微车项目之时,理想汽车常州工厂就已开工,后期通过收购力帆汽车取得资质后,理想ONE车型的迅速量产爬坡。理想汽车仅用时17个月就交付了5万辆,工厂的产能也是前提条件。

在直面消费者的交付环节上,理想汽车坚持自营销售体系,尽管在建店速度方面不如分销体系快,但直销渠道效率和体验,也是理想汽车突出的竞争力之一。

在全球汽车产业确认了新能源汽车是未来发展方向后,理想汽车也感受到更多来自竞争对手的冲击,但效率正逐渐成为理想汽车的护城河。在理想汽车内部,已经形成了理想汽车工作法(LBP),并与LSA、OKR、CFR等管理语言相互融合,形成统一的工作语言。

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向豪华品牌市场迈进

6月,理想汽车不仅在新造车势力、新能源汽车车型排行榜上霸榜,而且,在无差别的豪华品牌销量排行当中,都排到了第十。

6月豪华品牌销量情况

从高端售价+领先销量,到豪华品牌,还缺什么呢?

只缺美誉度。

传统车企的美誉度,往往意味着持续高品质、高性能,很多品牌还有属于自己的独特标签。

在6月前十大豪华品牌销量排行榜中,理想和特斯拉,是唯二两家专门的智能、电驱品牌。理想汽车在增程驱动和智能化方面,已经有了明显优势。

理想汽车所需要做的,是一方面像传统豪华汽车品牌那样保证品质,另一方面建立、强化电驱、智能的标签效应。只要将“产品力-满意度-口碑-销量-继续提升产品力”的正反馈不断加大、不断持续下去,理想汽车有机会成为智能电动汽车时代的豪华品牌。

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